用数字化“浇灌”花厨这家上海首店如何“长”出最美的生活方式!

发布日期:2021-09-19 21:53   来源:未知   阅读:

  走进花厨的“后花园”,会不由自主地慢下来:抬眼是触手可及的柚子树,沉甸甸的果实令人愉悦,10月秋高气爽,绣球花谢,月季盛开,园艺师最近把桌上的多肉植物换成了代表秋天的橙黄色系花卉,坐在这里用餐,仿佛能打开心中最美好的生活。

  花厨One ITC 店,“花开”徐家汇,“大隐隐于市”,是今年年初开业的“上海首店”,如今在大众点评App上,位列徐家汇西餐热门第一名,多达11.1万人收藏。然而很少有人知道,这家餐饮门店,曾经历过开业一周即关门的疫情冲击,但通过数字化手段,它不仅很快走出困局,更浇灌出创业者心中想要的模样——成为一个有温度的品牌。

  一家餐厅,一种执着,一份启示。今天,数字化带给餐饮门店的力量,不仅仅是在疫情“洗礼”中仍顽强向上的经营数据,更应该是数字背后直抵人心的温度,通过科技内核的技术赋能,它能够为商户带来多样化的服务能力,满足消费者对于美好的期许。

  都说开店要一鼓作气、一鸣惊人,花厨从北京到上海开首店,却缺了那么点运气。今年1月,花厨在上海One ITC开业,鲜花已就位,气氛已热烈,没想到一场疫情“突袭”,上海门店不得不暂时歇业,刚刚聚拢起来的人气,消失于无形。

  “上海首店刚开业,前期筹备及装修等成本就用了大几百万元,更花了很多心血。”创始人Karen说道。然而,突如其来的疫情给餐饮行业带来重创,花厨也未能幸免:上海店前期成本加上开业后每天的支出,停业一天的损失就超过两万元。

  花厨却不想被打败。Karen说,疫情让企业按下了暂停键,让企业必须思考,当务之急做什么、未来又应该做什么。

  来自美团联合艾瑞的调查报告显示,受疫情影响,消费者餐饮决策更依赖线上化平台,寻求经营能力向线上的迁移成为商家的普遍诉求,花厨也一样。因为花厨最核心的是到店体验式消费,所以此前从未考虑过外卖业务,在上海的开端却意外地从美团外卖开始。如何设计套餐、外卖如何包装,Karen都是亲力亲为,同时,每份外卖不仅是餐的还是花的外卖,都放入了“安心卡”,上面写着厨师、打包员和配送小哥的名字和体温数据。除了安心卡,花厨还增加“安心手套”,让客人“零接触”的放心取餐,外卖里通常还有一封带着温度的问候信。

  相比堂食,外卖对于花厨来说并没有太大的优势,但是非常时期,外卖确实是品牌和客户连接的唯一渠道,也是传递花厨理念、积累复苏人气的最好渠道。在一些特定套餐里,花厨会配上鲜花,澳门六合四肖四码!还巧妙设计了可以作为花瓶的饮品杯,在Karen看来,非常时期的一束鲜花、一声问候,有着可以直抵人心的暖意,就像她后来印在包装盒上的话,采纳了一位消费者的线上留言——“到店是体验,外卖是想念”。那时候花粉们经常把花厨的外卖作为送礼送问候的选择。

  2月24日,上海门店在歇业一个多月后重启。为了打消消费者的顾虑,让消费者安心到店,放心消费,花厨成为了美团的“安心餐厅”,借助数字化的能力,在线向消费者展示前厅后厨的防疫措施,很快聚拢了人气。5月,花厨的生意已非常火爆,等位需三小时起,外卖因此关闭。但Karen仍不会忘了这段“艰难的日子”,用外卖、安心餐厅这些最简单、基础的数字化方式,缓解了经营压力,亦为品牌运营积攒了最初的底气和人气。

  花厨的消费者绝大部分是女性,这里是能“一见倾心”的地方,桌子上盛满鲜花,花园里种满绿植,菜肴里遇到花艺,就像这家店的理念——花,蕴含自然的力量,厨,是生活的味道,消费者能在此间享受食物健康、环境治愈。

  刚刚过去的十月双节,餐饮消费逐渐走出阴霾,来自美团的数据显示,国庆到餐消费的同比增幅为34.2%,远超去年;来自上海市商务委的数据显示,节日期间全市消费金额高达51亿元,同比增长1.8%。而花厨的竞争力明显更强,它在全国的门店比疫情恢复初期的营业额增长了七成,它在上海的门店,排队往往也需要几小时起。

  作为一家人生地不熟的首店,要成功“让客户看见你”,需要更多维度的线后的Karen看来,这需要全域场景下的流量耕耘,“餐饮品牌可以借助新媒体、私域流量等不同的渠道构建流量矩阵,突破时空限制,实现用户拉新、留驻、转化和复购。”就像花厨与生俱来的颜值本就是社交互动的亮点,消费者会美美地拍照,自发上传到大众点评或者朋友圈,形成口碑效应。

  Karen认为,未来的商业主要有三个场景构成,到店、到家、到群,餐饮行业也一样。比如疫情发生后,除了外卖之外,花厨在半成品、新零售等新消费方式上也进行了探索,比如,联合信良记推出了麻辣蜗牛产品,将花厨的产品延伸到餐厅以外家里的消费场景。

  Karen认为,在全场景流量竞争到来的时代,不能仅仅满足于“让客户看见你”,还要利用数字化的手段,“让客户喜欢你”,“换句话说,既要用数字化工具吸引消费者,也要用数字化工具完善生产方式,使得我们提供的服务和产品能投客人所好。”

  9月底,花厨与美团合作,开通了买单功能,从10月1日到8日的10天里,就有300多单通过这一功能完成,再加上团购、排队、推广通等数字化手段,就仿佛在数字空间里重构人货场的关系,将流量变成数字资产,为“让客户喜欢你”打下基础。

  Karen希望在品牌运营上,能融入对“有温度”的思考,哪怕是很小的细节,也能在潜移默化中为消费者带来喜悦。

  Karen说,消费者在美团上的点评,她和团队每一条都会看,从中能窥到很多创意,消费者偏爱的菜品、口感、环境风格,花厨会因为这些数据来完善服务。

  App上限量供应的下午茶套餐,几乎每天都会售罄,消费数据也让餐厅深刻意识到,上海有着浓厚的下午茶氛围,督促餐厅不断根据市场需求持续开发下午茶产品。在线下,有消费者会说,三层下午茶甜品分量太大,吃多了也容易腻,于是花厨秋冬的下午茶贴心地设计一人食”,分量适中,价格也更加亲民,满足不同需求,一壶暖心茶,搭配以秋季蔬果为料的三枚小点心,颜值口感兼得。它传递给消费者的,正是一种恰到好处的体验。

  9月,美团推出“春风行动”商户成长计划,针对堂食场景,美团推出餐饮商户线上经营体系(Restaurant Operation System,ROS)。这一体系已于10月20日在全国上线,将帮助餐饮商户全面评估自身经营情况,并提供线上经营的系统性指导,帮助更多餐厅像“花厨”那样更好地捕捉细节。

  Karen说,鲜花、食品、文创等生活方式品类,都是花厨正在拓展的方向,也会让品牌变得更立体、更饱满。这种“餐饮+”的拓展,恰恰代表着生活服务行业的趋势——更加多维的发展模式会形成更加复杂的产业结构,影响整体经营状态的要素越发多样,唯有数字化能使得商户灵活应对越发复杂的环境。